戴珊：店铺直播不只是简单的销售工具。
01
淘宝改版：新的店铺，新的商品体系
淘宝近日进行了一次重大改版，将直播功能提升为店铺的一级入口。这一举措旨在进一步推动电商行业的创新和发展，为用户提供更加丰富多样的购物体验。
在新版淘宝中，用户可以通过首页的直播入口直接进入直播间，观看主播的实时直播内容。主播们可以通过直播展示商品、分享购物心得、进行互动等方式，吸引用户的关注和购买欲望。同时，用户也可以通过直播间与主播进行实时互动，提问、评论、点赞等操作，增加用户的参与感和粘性。
但在升级过后，“直播”成为了店铺底部菜单的可选项，商家可以将直播设置为一级入口。这就意味着店铺直播间的曝光量大幅提升，用户可以自由地在直播间和店铺其它页面中切换。
更重要的是，通过增加直播一级入口，即使商家在某一时段未进行直播，用户仍然可以在该页面进行“预约直播”、“看回放”等操作。这在过去需要用户点开动态、作品、直播等多个页面才能实现，而现在只需在一个页面上完成。这将有效提升直播沉淀私域用户的能力。
除了直播功能外，新版淘宝还对店铺页面进行了优化。店铺页面采用了更加简洁、直观的设计，使用户能够更加方便地浏览和搜索商品。店铺页面还增加了个性化推荐功能，根据用户的浏览历史和兴趣偏好，为用户推荐相关的商品，提高用户的购物效率和满意度。
据了解，在改版以后，店铺的商品和内容将被全面打通。商家可以将直播设置为一级入口，这意味着店铺直播间的曝光量大幅提升，用户可以自由地在直播间和店铺其他页面中切换。即使商家在某一时段未进行直播，用户也可在该页面进行“预约直播”“看回放”等操作——放在以前，这需要用户点开动态、作品、直播等多个页面才能实现，这将有效提升直播沉淀私域用户的能力。
另一方面，店铺升级后的“好逛”，不仅体现在内容场景的全方位触达，也源于商品吸引力的增强。比如新店铺体系将帮助商家对用户的进店意图和购买需求快速识别，以实现高效承接。同时平台还予以商家更具自由度的定制化能力，以集中展现店铺特色。
值得一提的是，在此次改版后，店铺内将新增“购物篮”功能。用户可以在这里加购店铺内商品，并直接在店铺完成下单结算。这方便了用户参与店铺“满减”“N元任选”等营销活动的同时，也提升了转化效率和客单价，帮助商家在私域场景进行更高效的运营。
伴随全新特色店铺一同推出的，还有全新的商品体系。新的商品详情将重点聚焦性价比与商品特色，高效整合价格、权益、卖点、内容等关键信息。用户将能在商品详情看到更多的特色信息表达，甚至是来自全域的商品讲解与评测内容。
经过这一轮全新升级以后，商家们未来需要同时关注商品和店铺多个维度的竞争力，并从中找到适合自己的经营之道。淘宝天猫商家业务负责人表示：“本质上我们不是向外‘卷’，而是向内‘卷’。”
02
直播、私域、内容化，一切为了用户留存
从去年开始，淘宝已经对店铺体系进行了多次重大调整。
当时，可能是感受到了来自抖音、快手等内容电商平台的竞争压力，淘宝在成立20年后首次改变了店铺的基本架构，推出了“视频店”模式。
与传统的货架店铺相比，视频店更加注重内容种草。在视频店的首页上，所有商品都以短视频的形式展示出来。用户只需进入店铺并打开一个视频，就可以一直浏览、一直观看。当看到喜欢的商品时，可以随时在视频下方进行购买。
淘宝近期对店铺体系进行了多次重大调整，旨在丰富平台生态，让商家们能够通过内容来吸引用户。
首先，淘宝推出了“视频店”模式，打破了传统的货架店铺架构。在视频店中，所有商品都以短视频的形式展示，用户可以一直浏览、观看视频，并在喜欢的商品下方进行购买。这一模式主要针对达人和内容型商家，希望他们能够通过优质内容吸引用户。
接着，淘宝在今年3月逐步推广了“店号一体”的新模式。该模式下，店铺与逛逛、直播等内容账号完全打通，店铺主页由商家发布的图文、短视频、直播及精选买家秀组成。其它类型店铺也有了“内容首页”，包括短视频、直播、讲解、买家秀等内容都可以在动态页面统一展示。
商家还可以根据自身需求创建栏目，打造优质内容，强化店铺特色。此外，点击店铺头像后会引导至店铺的动态页面，而非之前的首页或宝贝页面，进一步将有内容消费意愿的用户引导至店铺私域接受内容种草并完成交易。
现在，新的店铺体系建立在“店号一体”的基础上，为商家提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织。同时，淘宝也非常重视直播业务，将其视为商家需要重点发力的业务之一。全新的店铺体系将全面打通店铺商品与内容，帮助商家灵活运营商品、直播与内容。
这一系列调整的背后，淘宝对于“店播”展现出了前所未有的重视程度。今年双11期间，头部主播和直播间频频冲上热搜，成为大众关注的焦点。虽然有些指控并不属实，但也引发了行业对于依赖头部主播可能带来的风险的思考。截至11月11日24点，淘宝共产生了89个破亿直播间，其中64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。
不出意外地，店播在双11之后成为了淘宝重点押注的方向。
淘宝直播事业部总经理程道放表示：“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为经营阵地的核心。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发是生态繁荣的直接体现。”
与达播相比，店播所引导成交的流量更有可能被商家掌握，成为能带来长期价值的私域流量。
与直播一级入口一同推出的店铺购物篮、店铺导购体系以及更自由的内容组织等，实际上也是为了私域建设服务。这些举措帮助商家更好地获取公域流量，以沉淀更多的店铺资产。
无论是平台生态的繁荣还是店铺生态的繁荣，淘宝的最终目标都是相同的——为公域和私域留存更多用户。
03
时代变了，商家运营门槛持续提升
在最近的财报会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭再次强调了淘宝天猫的“用户为先”策略，坚持消费分级和价格力策略。他表示，平台将以提高用户黏性和客户留存作为核心目标。
淘天集团CEO戴珊也对淘宝的未来表达了期待：“只要你来，来了就好，越来越好。不同的用户各取所需，都能逛得开心。”
从这些表态可以看出，传统电商平台不断尝试新的生态模式，最终目的是为了留住更多商家和用户，以保持平台的活力。
今年年初，淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略。随后，淘天集团宣布了“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略，旨在尽可能保证用户留存。这些战略在淘宝最新的店铺改版中得到了充分体现。
然而，值得注意的是，对于平台来说，直播、短视频以及各种讲解和测评内容虽然能够有效吸引用户停留，但同时也对商家的运营能力提出了挑战。
淘宝显然意识到了这一点，并试图通过“科技驱动”来帮助商家降低成本、提高效率。例如，今年8月，阿里妈妈万象台无界版完成了AI升级，帮助商家优化广告支出，显著提升了投放效率、转化率和投资回报。
在刚刚过去的2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上，淘天集团正式发布了“AI生态伙伴计划2.0”，宣布未来将提供1亿元计算资源补贴、两千万元接口费用减免、0交易佣金等政策，与生态伙伴一起实现商家经营工具的全面智能化升级。
然而，对于商家来说，淘宝对直播、私域和内容化的深度挖掘不仅带来了直接的经营成本，还可能需要付出更多的时间和人力成本才能跟上行业发展的步伐。
在这些方面，平台的帮助是有限的，商家只能主动求变，积极跟上行业发展的步伐。正如向秋在大会上所说，对于淘宝和电商行业而言，这已经是一个向内“卷”的时代，最终还是需要平台、商家和生态伙伴等多方共同努力。
